Los yonkis digitales salvarán el negocio de las redes sociales. Es la conclusión de la mesa Redes sociales: ¿Existe un modelo de negocio viable?, que se celebró en la primera jornada de FICOD 2009. A falta de grandes ingresos vía publicidad, sin perspectivas de que los internautas vayan a pagar por servicios y encomendándose a la recomendaciones como fórmula difícilmente monetizable de expresión publicitaria, la adicción social es la panacea del sector. Koro Castellano, directora general de Tuenti, lo dijo así de claro: “Podemos presumir de que tenemos twentiadictos, nos llegan mensajes en los que nos dicen que si no estuvieran en Tuenti no existirían. Para nosotros es una enorme satisfacción, pero a lo que  tenemos que contribuir es a que esto siga así”.
No es algo nuevo, la dependencia interpersonal como adicción social se lleva estudiando en psiquiatría desde hace décadas. Tampoco es para escandalizarse,  es el posicionamiento ideal de un producto para cualquier empresario, es una fórmula un poco más descarnada de lo que se conoce como fidelización y que ha sido objeto de estudio de los sistemas de recompensa y las respuestas cerebrales ante la compra de productos como parte del neuromarketing.
Esa dependencia es fundamental para evitar que los usuarios se vayan a otras redes o consuman otros contenidos en la red, aunque fidelizar en Internet es mucho más difícil. Daniel Pérez, director General de Xing.com en España, añadió que “la crisis hace que la gente se meta en muchos sitios, la fidelidad no es grande en redes profesionales. Además, los multipublicadores, que permiten mandar a diferentes sitios un mismo mensaje, deterioran la fidelidad”.
Que los números cuadren es tarea ardua en las redes sociales. Para empezar la publicidad tradicional no sirve, el Director General de Xing.com en España comentó que “los banners son sólo un 3% de facturación” de la compañía. Mariano Klein, socio director de myegoo.com, fue mucho más explícito: “una campaña con un 1% de clickthrough es una basura”. Los ponentes de la mesa coincidieron en que el cambio es difícil y lento porque “el ecosistema publicitario es muy grande y hay muchos intereses”, como es el caso de las agencias.
¿Soluciones? Pocas. Desde convertir la publicidad en contenidos para que sean más interesantes, como apuntó Castellano, a aprovechar la segmentación y un conocimiento más profundo de tus posibles clientes. Finalmente, la palabra mágica del día: recomendación. Ahora bien, cómo convencer o hacer que los miembros de una Red recomienden tu marca y como cobrar al anunciante por un número n de recomendaciones sigue siendo expediente X.
Otra vía es el paso a otras plataformas como es el móvil, que está en los planes de la mayoría de los responsables de estos sitios en internet. Lo cierto que salvo la absoluta especialización el modelo de negocio de las redes es complicado. Quizás sea más fácil en los casos de Myegoo, una compañía que se encarga de hacer páginas web donde se pueden crear microrredes o Bokioo, una red de contactos donde las mujeres ponen las reglas con altos niveles de privacidad, incluso en redes profesionales como Xing, donde han encontrado una vía de ingresos a través de la selección de personal para las empresas. Para el resto, dependencia.